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茅台也要直播带货?网红经济改变投资逻辑

2020年1月13日 9:14 来源:杭州网

  当“网红带货”的风潮从直播间跨界到了A股市场,资本市场因此变得异常火热。

  到底有多火?不妨先看一组有意思的数据:因为搭上“李子柒”概念,A股上市公司星期六20个交易日收获了13个涨停板;因为找李佳琦直播卖“麻辣香肠”,浙江本土上市公司金字火腿股价直接涨停;同样是“网红”概念,引力传媒16个交易日暴拉11个涨停板……

  毫不夸张地说,近期,沾上“网红”概念的上市公司,股价几乎都会出现快速拉升。据不完全统计,2020年以来,在深交所互动易和上交所e互动平台上,跟热门网络主播名字有关的问题分别累计达73条和53条,有关网红经济的提问则分别高达501条和238条。

  而这一次,就连贵州茅台也贴上了“网红”标签,本周以来股价连续拉升,周涨幅达到3.15%。

  当贵州茅台遇上“网红”概念

  贵州茅台,A股市场第一高价股,也是众多机构眼中的价值白马股典型代表。今年1月2日,贵州茅台发布2019年报业绩预告,预计净利润405亿元左右,增长幅度15%左右,基本每股收益32.24元左右。

  按常理说,贵州茅台的酒是不愁卖的。2019年,即便是线下店的茅台酒炒到2900元/瓶,它的需求量依然十分旺盛、一瓶难求。也正因此,茅台的股价在2019年大涨105.6%,大幅跑赢同期上证指数(22.3%)。

  1月9日(本周四),茅台和天猫战略合作再升级:春节,茅台将在天猫超市继续加量发售。当天,茅台大涨1.34%,这对于一只股价已经达到1100元的超级大盘股来说尤为难得。

  同一天,淘宝直播旗下的薇娅也对茅台出手了,当天的直播“战绩”是:1499元卖2018年飞天茅台,2100多万人在线一起抢,500瓶秒光。

  薇娅也直播卖了泸州老窖的国窖1573,原价2600元2瓶,在她的直播室1800元可得3瓶。

  由于搭上了“网红”概念,原本就颇受资金追捧的贵州茅台,酒变得越发“香”,股价也因此得到了短期修复。此前,茅台因为营业收入增速和净利润增速下降,曾在开年后3天里大跌超10%,市值蒸发超1450亿元(贵州茅台发布的公告显示,经初步核算,2019年度实现营业总收入885亿元左右,同比增长15%左右;实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右,同比增长15%左右。这是贵州茅台营业收入增速和净利润增速首次降至20%以下,创下三年以来最低值)。

  有网友评论道:“因为‘网红’带货,茅台获得了自救。A股第一高价股叠加‘网红’概念,贵州茅台2020年的股价想象空间已经被打开,股价站上2000元不是梦。”

  不过,也有投资者质疑这样的投资逻辑有悖常识:“第一,茅台营收和净利润增速下降是客观的,不会因为短期的‘网红’带货就扭转业绩;第二,‘网红’带货本质是靠渠道压低价格,但这不符合长期的市场化运作,茅台的业绩增长还是要靠自身的经营策略。”

  “网红”概念股能一直红下去吗?

  进入2020年,“网红经济”这一概念变得格外火热。几乎所有贴上“网红”标签的上市公司短时间会迎来股价爆发,最为典型的代表就是“李子柒”概念股——星期六。

  2019年11月25日,星期六在互动平台称:遥望网络的社交电商服务业务是通过签约/孵化网红达人和签约明星艺人,基于抖音、快手、淘宝直播、小红书等平台以短视频和直播电商的形式开展。自我孵化网红达人50多位,签约明星、孵化网红数量仍在不断增加。

  “网红第一股”的雏形由此产生。

  从2019年12月13日开始,星期六的股价起飞,从当时开盘的7.2元/股一路飙升到昨日最高的26.2元/股,区间涨幅高达263.88%。而20个交易日13个涨停板的纪录虽不是“前无古人后无来者”,但也可以说是“荡气回肠”。

  星期六的表现,源自市场对“网红经济”概念的发酵。一方面,李子柒所属公司子柒文化的背后,能看到控股股东深圳市星期六投资控股有限公司的身影,这算是星期六实控人张泽民的另一笔投资,同时,星期六在2018年8月投资了涉移动互联网业务的杭州遥望网络;另一方面,有关记录显示,2019年12月20日起,陆续有机构组团去星期六公司调研,广发证券、华泰证券、天风证券等,合计数量接近30家,这无形中给它的涨势推波助澜。

  不过,在公司股价飞涨的同时,星期六股东的套现欲望同样强烈。2019年12月24日晚,星期六连发两则公告。据公告披露,实控人张泽民、梁怀宇夫妇将顶格减持5%,按当时16.87元/股的股价计算,套现金额将超过5亿元。在游资的击鼓传花以及高管的减持过后,星期六股价昨日重挫6.03%。

  同样因为“网红”概念股价暴涨的引力传媒(16个交易日爆拉11个涨停板),在昨日也出现了跌停。而在其走势的背后,我们看到了跟星期六类似的故事。

  2019年12月4日,该公司披露减持股份计划公告。经公司核实,控股股东的一致行动人在12月27日-31日通过集中竞价交易减持公司股份240万股,占公司总股本的0.8868%。同时,引力传媒在股价连续暴涨后公告称,公司2019年四季度已开始布局短视频商业化和MCN营销业务(网红孵化运营和营销业务),其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。“该业务受未来市场规模、市场营销力度、用户接受程度等因素的影响,存在不确定性。目前,该业务未对公司业绩产生重大影响,敬请广大投资者注意投资风险”。

  不少机构认为,“网红”概念在一定程度上盘活了市场人气,但想依靠“网红”带货的模式彻底改变上市公司业绩是一件难度很大的事。部分上市公司还因为挂靠“网红”概念借机拉抬股价而收到了监管函,这成为“网红”概念股短期的一个风险点。

  新时代证券指出,“网红”在入行初期更加依赖MCN平台公司,但有名气后,可能会自建团队或跳槽去其他MCN公司,粉丝大概率会跟着走,从而使得公司失去部分流量,影响营业收入和品牌优势。另外,MCN公司在培养素人成为“网红”的过程中,可能面临素人转化成功率不高和转化时间偏长的不确定性,从而增加运营成本。

  长江证券则认为,电商直播作为“内容+电商”的结合,重塑“人、货、场”关系,经过3年多的发展已进入爆发期,有望在未来继续保持高速发展。从产业链核心参与方的格局看,无论是平台还是主播都呈现集中化,且由于平台流量差距悬殊,以及头部孵化相对困难,当前格局或长期存在。

作者:  
编辑:徐凯

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